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Google, l’effetto eco e il paradosso dello specchio.

Il contesto (sperimentale)

Oggi fare accademia equivale a fare ricerca come fa la nuova Accademia Media Film Arti Visive di Roma. Una proposta – la cui inaugurazione dell’anno accademico è prevista per ottobre 2016 – nata dall’esperienza dei suoi curatori nella creazione di una laurea in Nuove Tecnologie per l’Arte in continuità con la Scuola di Media Design della NABA, progetto che fu proprio il mio dispositivo di ricerca PhD sulla alta formazione contemporanea. Questo fare ricerca ha implicato delle considerazioni sul rapporto tra innovazione e Google, il più utilizzato motore di ricerca dell’Internet.

La keyword

Se Innovare deriva dal latino in-novare ovvero ‘alterare l’ordine delle cose stabilite’ e anche innovellare dando più risalto al lato narrativo, allora ogni ‘innovellazione‘ potrebbe definirsi come il racconto dei ‘bisogni non percepiti’ di una nuova idea. In questa direzione l’innovazione potrebbe essere vista come un non-conosciuto, un non-chiaro, appunto un-qualche-cosa-che-non-è-ancora, e per questo non inserita tra le cose e idee che vengono viste come ‘bisogni e necessità’. Quindi l’innovazione prescinderebbe la comunicazione ovvero sarebbe un porsi ‘a priori‘, perché i bisogni umani per entrare a far parte nella sfera culturale e venire condivisi dagli atteggiamenti, nessi, concetti, parole di uso comune, abbisognano di un tempo di latenza, un ‘lag’ di percezione, durante il quale ottengono lo status di parola riconosciuta (appunto di segno per un nesso) e possono diffondersi. Quindi l’innovazione avrebbe un problema: più è vera innovazione più non la si ri-conosce, e più aumenta la sua latenza nel corpo sociale.

L’autore

Marshall McLuhan chiamava la pratica di riferirsi alle cose con termini e visioni sempre passate, ‘sindrome dello specchietto retrovisore’. Perché un concetto e il suo nesso linguistico diventino di dominio pubblico sono infatti necessari diversi anni, quindi tanto più il nesso diventa condivisibile tanto più è superato da un nuovo termine il quale però non è ancora di dominio comune e quindi non esiste.

Il dispositivo

Google fonda buona parte del suo potere di mercato, sul suo ranking “organico”, ovvero sul rintracciare, topografizzare e archiviare gli argomenti utilizzando keywords, ovvero temi, nomi, argomenti, che fungono da significanti per nessi logici. Digitando delle parole nel motore di ricerca si viene reindirizzati a una pagina di risultato (SERP – Search Engine Results Page) di cui questi termini sono il contenuto. Nel caso di termini legati a un trend del momento il motore è in grado di adeguarsi quasi in tempo reale ai fatti, riconoscendo la keyword e presentando delle notizie aggiornate. Ma per ciò che riguarda altri settori, l’incapacità del motore di tenersi al passo con i tempi è piuttosto evidente. Google si auto-ottimizza lavorando principalmente su indici di archivio, che verificano la rispondenza tra l’archivio, la SERP, la ricerca degli utenti e la loro scelta tra i vari risultati proposti. Il risultato è così un continuo effetto-eco, che, mirando alla performance del sistema (la cosiddetta user experience), valorizza il linguaggio sempre-già-vecchio utilizzato dall’utente a scapito della possibilità di introdurre un nuovo lessico.

L’ipotesi

Il modello sembrerebbe essere, quindi, quello di un sapere cumulativo incapace di aggiornarsi agilmente. E la domanda da porsi sarebbe: Google è posseduto proprio dalla sindrome dello specchietto retrovisore? Nella misura in cui la proposta è nuova, non sarebbero ancora presenti in Google archivi di parole chiave in grado di riconoscere in questa proposta un valore, e il ranking rimarrebbe basso, rendendola di fatto irrintracciabile. L’effetto, per di più, si replica anche a livello degli annunci a pagamento. L’utenza cercherebbe in base a keyword consolidate da tempo, e sarebbe quasi impossibile, utilizzando il Search Engine Marketing, tracciare dei percorsi davvero nuovi. L’unico aggiornamento possibile è l’archivio. Che in quanto archivio non è in grado di reagire al nuovo.

La verifica

La progettazione della nuova Accademia di Media Film Arti Visive ha di fatto verificato questa ipotesi. Infatti di fronte all’esigenza di comunicare il nuovo ha dovuto ottimizzare i contenuti con l’obsoleto termine ‘Cinema’, piuttosto che nel più attuale e innovativo termine ‘Media design’. Quest’ultimo risultando poco efficace perché Google non ne identifica il valore, preferendo assecondare il comportamento conservatore degli utenti mediante un termine del passato, la cui configurazione di pratiche e oggetti è tuttavia ormai obsoleta. Un paradosso nel paradosso.

Il risultato

Sembrerebbe quindi che Google non riesca a comunicare l’innovazione, di fatto autoconfigurandosi come medium conservatore. Un paradosso su cui interrogarsi in un’epoca in cui l’informatica (di cui è costituito Google) ha impresso un’accelerazione tale da rendere ogni azione innovata.

La conclusione

In questa situazione l’innovazione troverebbe maggior riscontro in media tradizionali attuandone quindi un recupero. Perché c’è più effetto a comunicare il nuovo in televisione o nella carta stampata, che nell’internet, medium peer-to-peer. Infatti la televisione e i giornali comunicano condividendo immaginari, al contrario dell’internet che, transitando per Google, è comunicato dall’immaginario perché mette in contatto il contenuto con l’interessato, ma solo a patto che l’interessato sappia già cosa cerca e che il contenuto sia già archiviato dal sistema, ovvero che l’immaginario già esista e quindi non sia nuovo.